Model AYS: Awareness · Yield · Significance

Trzy odrębne elementy jednej oceny

Model AYS jest koncepcją oceny działań marketingowych opartą na rozróżnieniu trzech elementów: stanu rozpoznania przed działaniem, zmiany możliwej do przypisania działaniu oraz znaczenia tej zmiany dla rozumienia sytuacji i dalszego postępowania.

Wielkość rezultatu nie określa jego znaczenia.

Rezultat może być widoczny, mierzalny i zgodny z planem, a jednocześnie nie zmieniać niczego istotnego. Niewielki rezultat może natomiast podważyć wcześniejsze założenie, wyeliminować jedną z możliwości lub ujawnić kierunek, którego wcześniej nie brano pod uwagę.

Model nie służy więc wyłącznie do pomiaru wyniku. Jego przedmiotem jest relacja pomiędzy wcześniejszym rozpoznaniem, zmianą możliwą do przypisania działaniu oraz sposobem, w jaki ta zmiana wpływa na rozumienie sytuacji, uzasadnienie wyboru i dalsze decyzje.

Stan rozpoznania przed działaniem

Awareness oznacza sposób rozumienia sytuacji przed podjęciem działania. Nie jest samym zebraniem informacji ani marketingową rozpoznawalnością marki. Obejmuje fakty uznane za ustalone, założenia wymagające potwierdzenia, dostępne możliwości, przewidywane następstwa, hierarchię celów, ograniczenia oraz poziom pewności towarzyszący poszczególnym ocenom.

Awareness tworzy stan początkowy rozstrzygnięcia. Określa, jakie decyzje są obecnie możliwe, które z nich są preferowane, dlaczego są preferowane oraz jakie informacje mogłyby zmienić ten układ.

Dwa rodzaje oczekiwań

Oczekiwanie wynikowe

Określa, jaka obserwowalna zmiana może nastąpić wskutek działania. Nie jest jeszcze oceną znaczenia tej zmiany.

Oczekiwanie znaczeniowe

Określa, co musiałby zmienić przyszły rezultat, aby wpłynąć na rozumienie sytuacji, uzasadnienie wyboru albo dalsze postępowanie. Może dotyczyć poziomu pewności, wyboru pomiędzy możliwościami, kolejności priorytetów albo samego sposobu określenia problemu.

Ustalenie oczekiwania znaczeniowego przed działaniem ogranicza ryzyko dopasowania późniejszej oceny do dowolnego otrzymanego wyniku. Jednocześnie model nie wyklucza następstw nieprzewidzianych, które mogą okazać się bardziej znaczące niż wynik planowany.

Zmiana przypisana działaniu

Yield oznacza tę część zaobserwowanej zmiany, którą można racjonalnie przypisać podjętemu działaniu. Nie jest nim samo wykonanie kampanii, opublikowanie materiału, wykorzystanie budżetu ani zakończenie projektu.

Model rozróżnia zmianę obserwowaną — różnicę pomiędzy stanem wcześniejszym i późniejszym — oraz Yield, czyli tę część różnicy, która nie nastąpiłaby w takim samym zakresie bez ocenianego działania.

Ustalenie Yield nie zawsze wymaga eksperymentu kontrolowanego. W praktyce marketingowej stopień przypisania zmiany może być ustalany na różnym poziomie pewności, na podstawie porównań okresów, grup, źródeł ruchu, zachowań odbiorców, danych jakościowych oraz innych dostępnych dowodów. Ważne jest wyraźne oddzielenie obserwacji od wniosku przyczynowego.

Oszacowany Yield może być dodatni, ujemny albo bliski zeru. Brak oczekiwanego efektu również może mieć duże Significance, jeżeli podważa wcześniejsze założenie lub zmienia dalszą decyzję.

Opis rezultatu

Opis Yield powinien obejmować:

• kierunek i zakres zmiany;
• czas jej trwania;
• grupę lub obszar, którego dotyczy;
• stopień pewności przypisania jej działaniu;
• następstwa zamierzone i niezamierzone.

Zmiana rozumienia lub dalszego rozstrzygania

Significance oznacza zmianę w stanie rozpoznania lub układzie dalszych rozstrzygnięć wywołaną przez Yield. Jest relacją pomiędzy sposobem rozumienia i uzasadniania decyzji przed poznaniem rezultatu a sposobem rozumienia i uzasadniania ich po jego uwzględnieniu.

Rezultat może zmienić ocenę faktów, wiarygodność wcześniejszych założeń, kolejność dostępnych możliwości, wybór preferowanego działania, zakres dalszego zaangażowania, poziom akceptowanego ryzyka, cel dalszych działań albo sam sposób określenia problemu.

Significance nie jest cechą rezultatu rozpatrywanego w oderwaniu od sytuacji. Jest relacją pomiędzy wcześniejszym stanem rozpoznania, osiągniętym Yield oraz nowym stanem wiedzy, uzasadnień i możliwych rozstrzygnięć.

Significance określa zakres i rodzaj aktualizacji, a wynikiem tej aktualizacji jest kolejny stan Awareness. Niskie Significance nie oznacza, że rezultat jest niekorzystny lub nieopłacalny, lecz że niewiele zmienia w rozpoznaniu sytuacji albo dalszych decyzjach.

Significance opisuje to, co po uwzględnieniu Yield zmienia się w wiedzy, uzasadnieniu albo dalszym postępowaniu.

Test znaczenia rezultatu

Podstawowy test brzmi:

Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, rezultat może być mierzalny i korzystny, ale jego Significance jest niewielkie. Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, należy wskazać, czego dokładnie dotyczy zmiana.

Znaczenie nie ma jednego wymiaru

Model wyróżnia trzy analitycznie odrębne formy znaczenia. Nie są kolejnymi poziomami i mogą występować osobno, łącznie albo częściowo się nakładać.

Znaczenie poznawcze

Yield zmienia ocenę posiadanej wiedzy lub wiarygodność wcześniejszych założeń. Nie musi od razu zmieniać działania, ale powoduje, że sytuacji nie można już rozumieć w taki sam sposób jak wcześniej.

Znaczenie selekcyjne

Yield zmienia wybór albo kolejność możliwości, które były już dostępne. Nie powstaje nowy problem ani nowa możliwość, lecz zmienia się rozstrzygnięcie pomiędzy istniejącymi wariantami.

Znaczenie strukturalne

Yield zmienia sam układ rozstrzygnięcia. Może utworzyć nową możliwość, wyeliminować możliwość dotychczasową, zmienić cel, ujawnić inne ograniczenie albo doprowadzić do ponownego określenia problemu.

Oczekiwane i wyłaniające się

Znaczenie oczekiwane

Dotyczy zmiany, której znaczenie zostało przewidziane przed działaniem. Pozwala sprawdzić, czy rezultat spełnił wcześniej określone warunki i czy wniosek nie został dopasowany dopiero po poznaniu danych.

Znaczenie wyłaniające się

Dotyczy skutku, którego nie przewidziano, ale który po wystąpieniu zmienia sposób rozumienia sytuacji albo dalsze rozstrzygnięcie. Model nie odrzuca takich następstw tylko dlatego, że nie znalazły się w pierwotnym planie.

Rozróżnienie obu źródeł zapobiega dwóm błędom: uznawaniu każdego wyniku za znaczący po fakcie oraz ignorowaniu ważnych konsekwencji, których wcześniej nie dało się przewidzieć.

Rozmiar efektu i jego waga mogą się rozchodzić

Luka AYS jest rozbieżnością pomiędzy oceną rozmiaru Yield a oceną jego Significance. Nie oznacza prostego odjęcia dwóch liczb, ponieważ oba wymiary mogą być opisywane innymi miarami. Wskazuje sytuacje, w których rozmiar osiągniętego efektu i jego znaczenie dla rozumienia sytuacji lub dalszego postępowania nie rosną razem.

„Duży” i „mały” rezultat nie mają wartości absolutnej. Rozmiar Yield ocenia się wobec punktu wyjścia, oczekiwań, skali działania i użytych zasobów. Significance ocenia się osobno — wobec tego, co wynik zmienia w wiedzy, uzasadnieniu decyzji i dalszym postępowaniu.

Ten sam wskaźnik może prowadzić do różnych wniosków

Załóżmy, że po publikacji serii treści ruch organiczny w serwisie wyraźnie rośnie. To obserwowana zmiana. Dopiero analiza źródeł ruchu, tematów wejścia i zachowania użytkowników pozwala ocenić, jaka część wzrostu stanowi Yield możliwy do powiązania z działaniem.

Jeżeli nowi użytkownicy trafiają głównie z zapytań niezwiązanych z ofertą, a wzrost nie zmienia jakości kontaktów ani sposobu planowania dalszych treści, rezultat może być duży, lecz mieć małe Significance. Jeżeli natomiast niewielka liczba wejść ujawnia nową grupę odbiorców, podważa wcześniejsze założenie lub prowadzi do zmiany struktury oferty, mały Yield może mieć duże znaczenie.

Rezultat tworzy nowy stan rozpoznania

Model ma strukturę cykliczną:

Awareness → Yield → Significance → Awareness

Pierwszy stan Awareness opisuje sytuację przed działaniem. Yield określa zmianę przypisaną działaniu. Significance wskazuje, jak rezultat zmienił wiedzę, poziom pewności, uzasadnienie, dostępne możliwości lub wybór. Ten nowy układ tworzy kolejny stan Awareness.

Cykl nie oznacza powrotu do tego samego punktu. Każde przejście powinno prowadzić do aktualizacji rozpoznania albo świadomego stwierdzenia, że rezultat nie uzasadnia takiej aktualizacji.

Jak wykorzystać model w marketingu

Model AYS może być używany przed działaniem, podczas jego realizacji oraz po jego zakończeniu. Nie zastępuje metod badawczych, analityki ani rachunku ekonomicznego. Porządkuje natomiast pytania, na które te narzędzia mają odpowiedzieć.

Przed działaniem

• zapisanie faktów i założeń, na których opiera się decyzja;
• określenie oczekiwanej zmiany;
• ustalenie, co przyszły rezultat musiałby zmienić, aby miał znaczenie.

W trakcie działania

• oddzielanie wykonanych czynności od zaobserwowanych zmian;
• kontrola, czy wynik nadal odnosi się do pierwotnie rozpoznanej sytuacji;
• rejestrowanie następstw niezamierzonych.

Po działaniu

• ustalenie Yield i stopnia jego przypisania działaniu;
• przeprowadzenie testu zmiany znaczenia;
• określenie luki między rozmiarem rezultatu a jego znaczeniem;
• utworzenie nowego stanu Awareness przed kolejną decyzją.

Najważniejsze rozróżnienia