Reklama w radiu, które ma niską słuchalność. To niekoniecznie zły pomysł!

Podstawowym kryterium wyboru stacji radiowej, na której falach zostanie przeprowadzona kampania reklamowa firmy, zawsze jest słuchalność. Jej wyniki są regularnie publikowane w mediach branżowych, swoje badania klientom udostępniają też poszczególne stacje. Na polskim rynku panują ogromne różnice w wynikach słuchalności – w jednym regionie mogą funkcjonować stacje, do których słuchania przyznaje się np. 25% badanych, ale i takie, które z trudem przekraczają 2% słuchalności. Mogłoby się wydawać, że wykupienie kampanii w niepopularnym radiu jest wyrzuceniem pieniędzy w błoto, ale to nie do końca tak działa. Sprawdź, dlaczego to wcale nie musi być zły pomysł.

Wyselekcjonowana grupa słuchaczy

Zawsze warto sobie opowiedzieć na pytanie, czy zależy mi na pozyskaniu jakichkolwiek klientów, czy takich, którzy są rzeczywiście zainteresowani moją ofertą i w dłuższej perspektywie mogą mocno związać się z marką? Jeśli firma ma wyznaczoną grupę docelową, to może się okazać, że znacznie korzystniejsze będzie dla niej przeprowadzenie kampanii reklamowej w radiu o niskiej słuchalności, za to o pokrewnym profilu słuchacza.

Prosty, nieco przerysowany przykład: biuro podróży specjalizuje się w organizacji pielgrzymek. Lepszą opcją będzie dla niego wykupienie kampanii w lokalnym radiu katolickim, które ma 1% słuchalności, niż przeznaczanie ogromnego budżetu na reklamę w stacji ogólnopolskiej.

Badania nie są do końca precyzyjne

To temat-rzeka. Radio niestety nadal nie doczekało się dokładnej metodologii badań, chociażby takiej, jaką stosuje się do mierzenia zasięgu stacji telewizyjnych. Tutaj musimy bazować na ankietach, czyli deklaracjach słuchaczy. Te nie zawsze są szczere, na co najlepszym dowodem są mocno zaniżane wyniki słuchalności np. Radia Maryja (wiele osób wstydzi się przyznać, że słucha tej stacji).

Niższy koszt kampanii

Stacja radiowa, która nie może się pochwalić spektakularnymi wynikami słuchalności, nie ma również argumentów ku temu, aby windować cenniki. Dzięki temu firmy o ograniczonym budżecie zyskują możliwość wykupienia kampanii w lokalnym medium i dotarcia do wyselekcjonowanej grupy docelowej. Zwykle jest tak, że koszt miesięcznej kampanii w małej stacji radiowej nie pokryłby choćby jednego dnia emisji spotów w najpopularniejszej stacji ogólnopolskiej.

Większa elastyczność stacji radiowej w podejściu do klienta

Radia niemające dużego grona odbiorców zwykle balansują na granicy opłacalności biznesu. To wymusza na nich wspomnianą elastyczność i gotowość do zaproponowania potencjalnym reklamodawcom możliwie najkorzystniejszych warunków przeprowadzenia kampanii. Zdarza się, że poza standardową emisją spotów stacja radiowa zaoferuje także bardziej kreatywne rozwiązania promocyjne, np. audycję sponsorowaną czy akcję specjalną w atrakcyjnym punkcie miasta, ze studiem na żywo. Takie działania mogą przynieść sponsorowi bardzo dobre efekty wizerunkowe.