Era influencera, czyli jak współpracować z gwiazdami blogosfery?

Komentuje Grzegorz Wiśniewski, CEO Grupy Soluma.

Od lat reklamujące się firmy wykorzystują sprawdzony schemat, jakim jest zatrudnianie do kampanii jakiejś gwiazdy. Kiedy Bogusław Linda mówi Ci, że zamiast czekać lepiej zacząć żyć, to jakoś tak naturalnie nachodzi Cię ochota na przetestowanie nowego samochodu pewnej francuskiej marki.

W dobie łatwego dostępu do Internetu pojęcie „gwiazdy” zostało znacznie rozszerzone i obecnie są to nie tylko osoby powszechnie znane, ale także kojarzone w wąskich kręgach użytkowników sieci. Chodzi o blogerów, youtuberów itd. W branży reklamowej nazywamy ich influencerami, bo mają umiejętność wywierania wpływu na swoich czytelników czy widzów. Wykorzystanie tego zjawiska jest w interesie reklamodawcy. Jak współpracować z gwiazdami blogosfery, aby miało to sens?

Zasięg jest ważny...

Jak wybrać influencera do swojej kampanii? Teoretycznie odpowiedź jest prosta: wystarczy sprawdzić statystyki odwiedzin bloga czy kanału na YouTube. To jednak zdecydowanie za mało. Co z tego, że jakiś blog ma zasięg – powiedzmy – miliona osób, skoro średni czas wizyty jest krótki, a zaangażowanie czytelników prawie żadne (brak komentarzy, słabe zainteresowanie interakcją w mediach społecznościowych)?

Z reklamą w telewizji jest łatwiej, ponieważ tam zasięg jest mocno związany z tym, ile osób faktycznie zobaczyło spot reklamodawcy. W przypadku Internetu także można to zmierzyć, ale influencerów, którzy mają się tutaj czym pochwalić, jest garstka. To gwiazdy z milionami wizyt, setkami tysięcy fanów na Facebooku i zaliczonymi debiutami w innych mediach.

Problem w tym, że gwiazda może sobie swobodnie dobierać partnerów i na pewno nie zgodzi się na współpracę z jakąkolwiek marką, byle tylko zarobić. Dlatego w poszukiwaniu influencerów warto kierować się innym kluczem: wiarygodnością blogera/youtubera.

...wiarygodność ważniejsza

Z punktu widzenia marki bardziej wartościowa jest bowiem współpraca z osobą, która ma nieco mniejszą publiczność, za to bardzo zaangażowaną. Dzięki temu influencer może mieć daleko idący wpływ na wybory swoich czytelników/widzów, przekonać ich do zakupu lub przetestowania produktu. Niejako firmuje markę swoją popularnością.

Najważniejsze jest jednak zachowanie wiarygodności. Reklama w mediach influencerów musi być natywna, czyli nie mieć znamion bezczelnej kampanii produktowej. Internauci szybko wyczuwają fałsz. Dlatego należy zostawić influencerowi wolną rękę w doborze sposobu prezentacji produktu/usługi i nie naciskać na to, aby wyraził opinię niezgodną z jego odczuciami. To po prostu nie zadziała.

Bez przesady

Marki dysponujące dużymi budżetami na działania reklamowe bardzo często decydują się na współpracę z kilkoma influencerami jednocześnie. Niedawno zrobiła to sieć Play, która do jednej ze swoich reklam zatrudniła kilka młodych gwiazd Internetu. Jak wyszło? Średnio. Po pierwsze: fani tych influencerów niekoniecznie śledzą reklamy telewizyjne. Po drugie: trudno było się szybko zorientować, kim właściwie są osoby reklamujące usługi operatora.

Dlatego bezpieczniejszą i w gruncie rzeczy korzystniejszą opcją jest podjęcie współpracy z jednym influencerem, który może zagwarantować silne zaangażowanie swoich odbiorców w dyskusję o produkcie czy usłudze. Owszem, zawęża to krąg przedstawicieli grupy docelowej, jednak nie wprowadza wrażenia zmasowanej kampanii reklamowej prowadzonej przez sponsora. Tego internauci, szczególnie młodzi, bardzo nie lubią.

Można także skupić się na kilku influencerach jednocześnie, jednak tutaj obowiązuje nienaruszalna zasada: należy stworzyć odmienne przekazy. Nie może być tak, że na blogach X, Y i Z pojawią się dokładnie takie same treści, identyczne konkursy czy testy prowadzone według tego samego schematu. Odbiorcy tego nie kupią.

Posłużę się przykładem. Producent nowego modelu samochodu chce wypromować swój produkt wśród widzów serwisu YouTube i ma zamiar wykorzystać do tego popularnych autorów filmów o motoryzacji. Oferuje im więc grube pieniądze za to, aby wypuścili na swoich kanałach krótkie wideo reklamowe . Na wszystkich kanałach pojawia się ten sam film. Czy taka współpraca ma sens? Żadnego!

Znacznie lepiej będzie wykorzystać wiarygodność influencerów i przekazać im samochód do rzetelnych testów – przeprowadzonych niezależnie od siebie. Widzowie będą zadowoleni, youtuber nie straci twarzy, a nowy model szybko stanie się obiektem zainteresowania.

Czy zatem warto?

Odpowiedź jest prosta: warto, ale... No właśnie, problemem pozostaje znalezienie influencera, którego widzowie czy czytelnicy rzeczywiście mogą być potencjalnie zainteresowani produktem/usługą sponsora. Polski rynek internetowy nie jest jeszcze do końca dojrzały, nadal liczą się przede wszystkim ładnie wyglądające statystyki, a nie ich przełożenie na realne zyski.

Jeśli marka liczy na to, że po prostu stworzy jakiś content, znajdzie popularnego blogera, zapłaci mu za publikację i po sprawie, to grubo się myli. Do kampanii z wykorzystaniem influencera trzeba przede wszystkim podejść kompleksowo i dobrze ją zaplanować.