Nie sabotuj działań agencji reklamowej!

Od lat z konsternacją (choć coraz częściej z rozbawieniem) obserwuję bardzo dziwne i szkodliwe zjawisko. Chodzi o przepychanki między przedsiębiorcami, a wynajętymi przez nich agencjami reklamowymi. Klient coś tam zamawia, agencja to realizuje, ale działania obu stron nie są w żaden sposób skorelowane. Klient ciągnie obrus w swoją stronę, agencja w swoją, w efekcie czego każda – nawet świetnie zaprojektowana kampania – jest z góry skazana na porażkę.

Tym razem opiszę typowe przykłady sabotowania działań agencji reklamowej przez klienta. Prowadzisz biznes i chcesz się reklamować? Koniecznie przeczytaj, aby uniknąć tych błędów.

Zaprzeczanie komunikacji, jaką zaproponowała agencja

Już wyjaśniam, o co chodzi. Wyobraźmy sobie Firmę X, która zleca agencji kompleksowe działania z zakresu budowania marki. Firma X chce się pozycjonować jako rzetelna, profesjonalna, wychodząca naprzeciw oczekiwaniom klientów, biorąca pełną odpowiedzialność za jakość swoich produktów i usług. Czyli: standard.

Agencja proponuje więc odpowiednią komunikację, której kluczowym elementem jest strona internetowa i znajdujące się na niej treści. Potencjalny klient firmy X po przeczytaniu tekstów i zapoznaniu się z witryną nie ma wątpliwości, że dobrze trafił. Spodziewa się, że firma nie rzuca słów na wiatr. Zamawia usługę/produkt i… srodze się rozczarowuje.

Oferta Firmy X okazuje się być bowiem bublem, a obsługa posprzedażowa urąga wszelkim standardom. Klient jest zbywany, wyzywany, nie może uzyskać żadnej pomocy. Co robi? Oczywiście wylewa swoje żale w sieci i robi marce czarny PR. W takiej sytuacji kampania reklamowa nie ma żadnego sensu, bo najpierw trzeba ugasić wizerunkowy pożar.

Mamy więc do czynienia z klasycznym rozdwojeniem jaźni. Klient wmawia agencji, że jego firma  jest najfajniejsza na świecie, super profesjonalna i w ogóle cud, miód, orzeszki. Życie boleśnie to jednak weryfikuje. Cały wysiłek agencji zostanie zmarnowany, bo klient fałszywie przedstawił swój biznes i nie wywiązuje się z tego, co stanowi podstawę jego komunikacji marketingowej – a kłamstwo, nawet w reklamie, ma naprawdę krótkie nogi.

Wprowadzanie zmian, które nie są uzgadnianie z agencją

To najbardziej irytująca forma sabotowania działań agencji reklamowej. Specjaliści dostarczają klientowi np. teksty czy elementy graficzne. Są dopieszczone, świetnie pasują do marki, no nic, tylko korzystać. Klient jednak, z tylko sobie zrozumiałych powodów, zaczyna wprowadzać zmiany i w ogóle nie konsultuje ich z agencją.

Pomijając fakt, że takie działanie może być łamaniem praw autorskich, należy zwrócić uwagę na jedną kwestię: czy klient jest specjalistą od reklamy i budowania marki? Jeśli tak, to po co zatrudniał agencję? A jeśli nie, to skąd pomysł, by zmieniać coś, co stworzyli eksperci?

Efekt takiego sabotażu jest łatwy do przewidzenia. Strategia się rozsypuje, zmiany okazują się chybione, kampania nie działa. Do kogo klient będzie mieć pretensje? Jasne, że do agencji. Uderzenie się w piersi i przyznanie do błędu nie jest w końcu takie proste.

„Pan to prześle do pani Zosi, pani Zosia odeśle do pana Mietka, a pan Mietek do mnie. I działamy!”

Ta wyliczanka i tak została przeze mnie mocno skrócona. Brak decyzyjności jest ogromnym problemem na każdym etapie współpracy z agencją reklamową. To typowe zjawisko w przypadku małych i średnich firm, w których za strategię marketingową odpowiadają wszyscy, czyli tak naprawdę nikt. Właściciel nie chce podjąć decyzji, czy zaakceptować projekt, bo się na tym nie zna. Problem w tym, że pani Zosia też się nie zna, a pan Mietek to się nawet zna, ale tylko trochę. Koszmar.

Siłą rzeczy agencja będzie więc spychać projekt na dół listy swoich priorytetów. Skoro po stronie klienta nie ma z kim rozmawiać, to po co marnować czas? Wtedy zaczynają się pretensje, grożenie zerwaniem współpracy, niepotrzebne nerwy. W takiej atmosferze nie da się budować marki.

Każdy z wymienionych problemów bierze się z tego samego źródła: klienci mają tendencję do traktowania agencji reklamowych jak wyrobników, którzy mają zrealizować projekt, zagwarantować jego skuteczność i nie dyskutować. To nie piekarnia!

O sukcesie kampanii decyduje wiele czynników, a ogromny wpływ na to ma przede wszystkim ścisła, uczciwa współpraca na linii agencja-klient. Jeśli tego zabraknie, żadna kampania nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Grupy Soluma.

Zgłoś swój pomysł na artykuł

Więcej w tym dziale Zobacz wszystkie

Ważne: Użytkowanie Witryny oznacza zgodę na wykorzystywanie plików cookie. Szczegółowe informacje w Polityce prywatności.