5 warunków skuteczności reklamy telewizyjnej

Każda reklama, bez względu na przestrzeń dystrybucji, musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy. W przypadku reklamy telewizyjnej jest to podwójnie ważne, ponieważ większość widzów po rozpoczęciu się bloku reklamowego traci koncentrację. Dobra reklama potrafi zmusić nas do wpatrywania się w ekran, a tym samym zapamiętania przekazu. Co jednak znaczy pojęcie „dobra”? Jest 5 kluczowych warunków skuteczności reklamy telewizyjnej, o których przeczytasz w tym poradniku.

Atrakcyjna forma

Reklama telewizyjna sama w sobie jest atrakcyjna dla odbiorców, ponieważ łączy obraz i dźwięk, a często także wykorzystuje efekty specjalne i opowiada jakąś łatwo zapadającą w pamięć historię. Ponieważ jednak reklam jest coraz więcej, a większość widzów automatycznie obniża koncentrację po rozpoczęciu się bloku, twórcy muszą sięgać po coraz bardziej wyraziste chwyty.

Atrakcyjność reklamy zawsze dobiera się pod kątem grupy docelowej. Jeśli adresujemy ją do mężczyzn, dobrym pomysłem będzie „użycie” pięknej aktorki, która zjada batonik z wyraźnym nawiązaniem do aktu erotycznego. Ludzie młodzi chcą na ekranie widzieć radość i zabawę. Gospodynie domowe piękne pomieszczenia i wysoką jakość sprzętów.

Perswazyjny przekaz

Perswazja jest niesamowicie ważna w każdym gatunku reklamy, jednak w telewizji można stworzyć perswazyjny przekaz na wiele sposobów – w końcu do dyspozycji jest obraz. Świetna reklama telewizyjna może się obyć bez słów. Czasami wystarczy sięgnięcie po czytelne symbole – np. śnieżnobiałe prześcieradło wyjęte z pralki będzie dowodem na to, że proszek jest skuteczny, nie trzeba tego dodatkowo podkreślać tekstem.

Piękni, szczupli ludzie zajadający chipsy i mający szerokie uśmiechy na twarzach „mówią” natomiast, że ten produkt wcale nie jest tak niezdrowy, jak się powszechnie uważa, ale jego jedzenie daje wiele przyjemności.

Naturalność i wiarygodność

Skuteczna reklama telewizyjna powinna być dla widzów wiarygodna, czyli pozwolić im utożsamić się z przedstawianą sceną. Właśnie dlatego – zwróć na to uwagę – tych symbolicznych białych skarpetek nie wyjmuje z pralki supermodelka, ale „zwyczajna” kobieta. Ładna, zadbana, ale przypominająca szeregową gospodynię domową.

Naturalność reklamy polega natomiast na tym, aby zaprezentowana scena w sposób jasny nawiązywała do codziennego życia widzów. Wiadomo, że reklamując tabletki na ból gardła nie umieścimy aktora na egzotycznej, słonecznej wyspie, ale w szarym mieście, w którym pada deszcz i wieje nieprzyjemny wiatr. Dopiero po „wyleczeniu” gardła cudowną tabletką nasz bohater może się szeroko uśmiechnąć i cieszyć życiem.

Emocjonalność

Można zrobić dobrą reklamę telewizyjną bez bezpośredniego odwoływania się do emocji widzów, jednak jest to znacznie trudniejsze. Dlatego większość twórców mimo wszystko serwuje produkcje, które wywołują w nas silne emocje. Jakie? To już zależy od charakteru produktu.

Jeśli reklamujemy tabletki na ból głowy, to można odwołać się do złych doświadczeń widzów, pokazać cierpienie, rozdrażnienie, a następnie – już po zażyciu tabletki – przejść do pozytywnych emocji. Reklamy produktów przeznaczonych dla młodzieży powinny natomiast zawsze wywoływać radość, kojarzyć się z młodością, świeżością, luzem i latem.

Psychologowie zajmujący się reklamą wielokrotnie dowiedli, że wywołanie konkretnych emocji u widza znacznie zwiększa jego zainteresowanie produktem. Jeśli oglądamy reklamę szamponu do włosów, po którego użyciu aktorka tańczy na ulicy, przyciąga wzrok przechodniów o wygląda bardzo atrakcyjnie, to automatycznie utożsamiamy ten fakt z produktem – nawet jeśli nie ma to żadnych racjonalnych przesłanek.

Racjonalność

Są takie produkty, wokół których bardzo trudno jest zbudować pozytywną atmosferę, a tym samym wywołać sympatyczne emocje u widzów. Idealnym przykładem są leki/suplementy diety np. na zgagę, hemoroidy czy problemy z wypróżnianiem. Wówczas najlepszym sposobem na stworzenie skutecznej reklamy jest sięgnięcie po racjonalne argumenty.

W takiej reklamie mogą pojawić się wyniki badań pokazujące, że XX% pacjentów zauważyło poprawę po sięgnięciu po lek. Klasycznym narzędziem perswazji będzie też użycie aktora, który wciela się w rolę lekarza, farmaceuty lub naukowca polecającego stosowanie konkretnego preparatu. Nie jest to do końca uczciwe, ale działa, ponieważ widok białego kitla uwiarygadnia przekaz reklamy.

Oczywiście jedna reklama nie musi spełniać wszystkich tych warunków, bo w niektórych sytuacjach jest to praktycznie niemożliwe (jak racjonalnie pokazać przyjemność z jedzenia ptasiego mleczka, które tuczy i szkodzi zębom?). Ważne jest to, aby konkretna reklamówka była stworzona od A do Z pod kątem oczekiwań grupy docelowej i charakteru produktu. Przekaz musi być jasny, ale nie prostacki. Scenariusz ciekawy i intrygujący, ale nie można dopuścić do przerostu formy nad treścią reklamy.