Wracamy z drugą częścią poradnika, w którym wskazujemy podstawowe rodzaje reklamy telewizyjnej. Znasz już 8 najpopularniejszych formatów według Piotra H. Lewińskiego, pora na kolejną ósemkę. Czy twórcy mogą nas jeszcze czymś zaskoczyć? Okazuje się, że tak i wciąż szukają nowych chwytów retorycznych i metod perswazji.
- Impresja – jest to reklama stylizowana w taki sposób, aby wzbudzała silne emocje bez konieczności użycia słów. Widz ma łatwo przenieść się do prezentowanego mu świata i poczuć się w nim dobrze, co wzmaga jego potrzebę dokonania zakupu (czyli kupna przedmiotu, dzięki któremu doświadczy przyjemności czy innej pożądanej przez niego emocji). Przykład? Widzimy aktorów, którzy po prostu jedzą ciastko, mając przy tym wniebowzięte miny. W tle płynie odpowiednio dobrana muzyka, atmosfera jest swobodna i lekka.
- Teledysk – bardzo popularna forma prezentacji produktu, adresowana przede wszystkim do młodszej grupy docelowej. Tak stylizowane reklamy najczęściej pokazują radość, wolność, młodość, zabawę. Przykład to reklama chipsów – młodzi ludzie organizują imprezę, której głównym aktorem są właśnie te przekąski. Mamy tutaj więc pozytywny przekaz – do dobrej zabawy wcale nie jest potrzebny alkohol (bo nigdzie go nie widzimy). Takie reklamy mogą się obyć bez tekstu – najczęściej pojawia się tylko slogan i nazwa produktu.
- Dokument – ten rodzaj perswazji jest często stosowany w przypadku reklamowania produktów, których działanie powinno być „naukowo potwierdzone”. Widz ma uwierzyć, że nad opracowaniem produktu czuwał zespół ekspertów, dlatego zwykle pojawiają się oni w reklamie (oczywiście są to aktorzy). Efekt ten można osiągnąć np. poprzez pokazanie powiększonej cząsteczki będącej głównym składnikiem kremu czy szamponu.
- Animacja – animowane reklamy są bardzo popularne i wcale nie muszą adresowane tylko do najmłodszych widzów. Świetnie zrobiona animacja trafia do każdego, wzbudza zainteresowanie i wywołuje silne emocje. Klasycznym i zawsze przywoływanym przykładem jest reklama Coca-Coli, dzięki której przenosimy się do „krainy szczęścia”. Reklamówka budzi radość, wzrusza i... rewelacyjnie sprzedaje produkt bazowy.
- Musical – czyli wszelkie reklamy, których osią jest format muzyczny. Ten zabieg jest często wykorzystywany w reklamówkach środków czystości. Aktorki mogą np. tańczyć z mopami i z uśmiechem i pieśnią na ustach zachwalać prostotę sprzątania przy pomocy tego sprzętu. Niedawno musicalowy format reklamy wykorzystała też popularna sieć sklepów spożywczych.
- Formy parateatralne – zwykle wykorzystuje się tutaj zawodowych twórców efektownych sztuk scenicznych, np. mimów czy klaunów, ale coraz częściej także kabareciarzy. Najbardziej znanym przykładem była seria kultowych już reklamówek sieci telefonii komórkowej, w których wystąpił popularny kabaret Mumio.
- Formy telewizyjne/publicystyczne – jest to pokazanie „telewizji w telewizji”, czyli sięgnięcie do kanonu literatury (powieść w powieści). W takich reklamach najczęściej wykorzystywany jest motyw relacji reporterskiej z jakiegoś wydarzenia (otwarcie sklepu) lub wywiad w stylizowanym studio telewizyjnym przeprowadzany z „ekspertem”, który podpowiada widzom, jaki środek na wypadanie włosów powinni stosować.
- Instruktaż – ten format znakomicie sprawdza się w reklamach przypraw, makaronów, sosów i innych produktów spożywczych. Modne jest prezentowanie przepisów na wykonanie jakiegoś dania, którego niezbędnym składnikiem jest właśnie reklamowany produkt. Ważne, aby przepis był łatwy do zapamiętania, efektownie przedstawiony (najlepiej przez kuchennego celebrytę), a reklama musi odsyłać „po więcej” na stronę www.
To zestawienie pokazuje, jak ogromny potencjał tkwi w reklamie telewizyjnej. Uniwersalność jest fundamentem jej skuteczności. Twórcy mają duże pole do popisu, aby idealnie trafić w gust grupy docelowej. Nic dziwnego, że najlepsze reklamy telewizyjne same w sobie są małymi dziełami sztuki reżyserskiej.
